El cambio hacia lo digital ha sido alentado por dos factores: las nuevas generaciones y las repercusiones de del Covid-19. No obstante, muchas marcas de lujo tienen e-commerces desastrosas. ¡Poco funcionales, sin una experiencia de usuario bien definida y con diseños que dejan mucho qué desear.
Gucci, Louis Vuitton y Chanel, tienen presencia en Internet, pero ¿de qué manera? Han intentado adherirse al lujo distintivo para ellas usando diseños minimalistas que, en los tres casos, se quedan cortos y dejando mucho que desear.
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Marcas de lujo con e-commerces desastrosas
Las personas se sienten atraídas por las marcas de lujo debido a lo que esas mismas marcas proyectan, lo que se dice de ellas y quiénes las usan. ¡Hay un factor emocional de por medio! Ese factor, marketing, proyección de… ha estado fundamentado en un modelo de negocios fuera de lo digital. Y sigue estándolo.
La filosofía de Chanel no es digital, como podría ser la de Apple o, para mantenernos en el contexto de moda, la de Zara. Es decir, Chanel nació en el París de 1910 y ha comercializado sus productos históricamente a través de boutiques, punto. Ahora, el mundo le pide Chanel la digitalización y la marca lo hace posible. No obstante, lo hace descuidando la usabilidad, entre otras y ya no hay tiempo para errores.
Marcas de lujo y las ventas emocionales
A diferencia de las compras que se realizan en los e-commerces de Zara o Amazon, por nombrar dos marcas de ventas masivas, las que se realizan en Louis Vuitton son netamente emocionales. Y en eso, debe basarse la construcción de la arquitectura web, los flujos y la experiencia de usuario.
La calidad y exclusividad que caracteriza a las marcas de lujo, nada tiene que ver con vender la mayor cantidad de productos a cuántas personas sea posible.
Las estrategias de ventas para marcas de lujo están basadas tradicionalmente, en:
- Dirigirse a personas que entiendan los valores de la marca: exclusividad.
- Dificultar el proceso de compra. La persona tiene que tomarse su tiempo para desear el producto.
- Tener vendedores atentos y amables.
- Ofrecer un trato VIP.
¿Y qué pasa con las tiendas en línea de las marcas de lujo?
La realidad actual de las tiendas en línea de las marcas de lujo, se ve reflejada en este cuadro comparativo.
| Tienda Física | E-commerce |
| Atención personalizada | Cero personalización |
| Excelentes recomendaciones de productos | Sin recomendaciones de productos |
| Experiencia VIP | Experiencia frustrante |
| Todas las preguntas sobre el producto son respondidas | Errores tipográficos e información incompleta del producto |
Solución del problema
Las marcas de lujo ya no tienen opción, ha llegado el momento de mejorar la experiencia de sus usuarios en las tiendas en línea. Ya no son bien vistas las descripciones cortas y poco informativas de los productos, y la frustración de las personas usuarias puede ser determinante al momento de que estas decidan visitar tiendas físicas o no.
Esto no significa que debar dejar de priorizar las ventas en tiendas físicas en las que se basa su modelo de negocios, sino que es necesario mejorar las experiencias en línea.
